经济型酒店翻身仗隐忧利润过于依赖店-【新闻】

经济型酒店翻身仗隐忧：利润过于依赖{#}店

年初遭遇拐点论的经济型酒店打响了翻身仗。但良好的利润表现过于依赖加盟店，在三四线城市的扩张面临着“毛巾门”以及经营下降的风险。

一栋楼里扎堆了8家经济型酒店。

关山高新大厦位于华中科技大学正门斜对面，这栋总共17层的建筑，有14层被各种经济型酒店占据，当中既有如家、7天这样的知名连锁，也有无名的单体酒店。

《武汉晨报》用这栋楼作为例子，来证明经济型酒店在武汉的火爆市场与激烈竞争。但显然，经济型酒店的急速扩张早已不局限于武汉这样的省会城市了。

《多家经济型酒店贴身肉搏 超低价混战宁波》、《众多经济型酒店抢滩枣庄》,类似的新闻标题近期频频出现在地方都市报的版面上。

事实上，更低一层级的区县级小城市里，众多小酒店的老板们，面对着几大经济型连锁酒店抛出的优惠政策，几乎都在寻思，是坚持自营，还是选择加盟大品牌的问题。

“跑马圈地的时代已经过去。”这一判断已经被经济型酒店行业人士说了好几年。但至少目前，这个行业的巨头们仍然还在这样做着，而且换了更快、更轻的扩张方式。

当汉庭（已更名为“华住”）的加盟店数量超过直营店之后，意味着这个行业的领头羊们，全部转向了以加盟为主的扩张模式，并将主战场烧到了三四线城市。

这种扩张帮助经济型酒店翻转了年初的利润表现，但也有不小的风险暗藏其中。

一举推翻“拐点论”

彼时，如家、汉庭一季度分别出现1.03亿元和940万元的亏损，加上中概股危机的叠加效应，在美上市的7天、汉庭一度跌破发行价。由此，中国经济型酒店的“拐点论”甚嚣尘上。

但半年过后，经济型酒店交出了一份漂亮的三季报。

汉庭三季度净利润同比增长67%；7天净利润同比增长30%；锦江股份净利润同比增长25%；虽然如家出现了79%的利润同比下滑，但与年初相比，不但实现了扭亏，而且收购而来的莫泰168除去整合费用后，已经产生净利润，这意味着如家因为并购亏损中的莫泰而带来的业绩压力，有明显减轻。

“拐点论”盛行之下，四大经济型酒店集团推出了几乎完全一致的应对策略：进军中高档酒店市场；以成本更低的特许经营加盟方式，取代直营，在小城市进行快速扩张。

向上，抢夺星级酒店市场；向下，抢夺中小城市小型连锁、单体小酒店（旅馆）市场——经济型酒店巨头们，决心从大哥和小弟们口中夺食或分羹。

从三季报来看，四大集团的抢食颇有成果。不过，仅就短期而言，利润的增加，更多地靠的是小弟们的“上贡”，从大哥嘴里抢食，还停留在理论阶段。

在高端市场上，汉庭旗下的五星酒店品牌禧玥，只是刚刚宣布开始筹建；7天号称年内推出的Mini五星首家门店也尚未见踪影。而在中端市场上，除了汉庭因为控股拥有一百余家门店的星程而颇具规模之外，其他几家的中端品牌门店数量都在个位数。

中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，经济型酒店向中高端品牌渗透可能涉及开发新产品和新渠道，这对公司的现金流状况、企业融资能力、企业偿债能力都是一个巨大考验。

不过，既然从大哥嘴里抢食还停留在理论阶段，那么，由此带来的考验和风险并不急迫。

但靠着小弟们的“上贡”过活，已经实实在在发生。而由此带来的风险，需要四大酒店巨头们有所警惕。

利润过于依赖加盟店

尽管还在强调直营与加盟“并重”，但从四大集团的加盟店数目全面超过直营店、且三季度新开加盟店也大大超过直营店来看，这个行业已经偏重甚至全面依靠加盟。

三季报显示，如家加盟店占所有门店比例为54.2%，汉庭为55.8%，7天为62.8%，一直偏重加盟的锦江之星最高，达到72%。而在单季度新开门店数量中，如家加盟店为69家，接近新开张的直营店的2倍，而7天为3倍，锦江之星则为12倍（加盟48家，直营4家）。随着新开门店中加盟占据多数，加盟门店占比也在继续升高。

为什么大家都选择偏重加盟方式？除了投入少、扩张速度更快之外，还因为加盟方式获得利润更快。

直营店需要投入大量现金进行物业租赁和装修，开业后还需要3-6个月才能达到正常的入住率，所以通常前期会有一段时间的亏损。汉庭今年一季度的亏损，就跟大量新开直营店营收处于爬坡状态有关系。

但加盟店不同，总部非但不需要投入资金，而且能够很快获得利润。在最初加盟时，加盟商需要向总部付出一笔首期加盟费用，此后，每年按照营收的一定比例（通常为5%上下）向总部缴纳管理费，此外，还需根据订房数量向总部缴纳中央订房系统渠道销售费。

华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，加盟模式对于总部而言，向加盟店派出管理人员所需的人事成本，几乎是唯一的成本。

也就是说，加盟店缴纳的首期加盟费、每年管理费、中央订房系统（CRS）渠道销售费这三部分收入，扣除人事成本之后，就成了总部的净利润了。这比直营店模式赚取利润更加迅速，同时经营状况的风险也由加盟商承担，不管市场如何，5%的营收比例总部是“旱涝保收”。

随着几大巨头齐齐转向加盟模式，各家的利润来源也逐渐更加依赖加盟店。

如家三季报公布，第三季度加盟酒店的总营收为1.666亿元，不计股权奖励支出在内的加盟酒店人事成本达到4260万元。二者相减后，可基本估算如家从加盟店获得的净利润为1.24亿元。而三季度集团的净利润仅为3370万元，也就是说，如家靠着加盟店的这部分利润，抵消了莫泰的整合费用，使得整个集团能够盈利。

由于其他三家都没有单独公布加盟酒店的人事成本，假设如家的加盟店利润率接近行业平均水平，以如家的加盟酒店人事成本（4260万元）占加盟总营收（1.666亿元）的比例（25.6%）来估算利润率约为74.4%，以此利润率计算，7天加盟店总营收7792万元带来的净利润约为5797万元，占到了三季度集团净利润总额6360万元的91.1%。

以同样的估算方法，计算得出汉庭三季度加盟店带来的净利润占到集团净利润的78.4%，锦江之星加盟店净利润占锦江股份净利润的数字为39.3%。

除了锦江之星因为母公司锦江股份还有餐饮业务的利润，使得加盟带来利润占比较小之外，其余的三家分别为78.4%，91.1%及超过总的净利润数字。这说明，经济型酒店集团的净利润，已经过于依赖加盟店了。

分散风险不等于消灭风险

浸淫这个行业最长超过10年的巨头们，当然早知道加盟模式的利润率更高，钱赚得更快，为何直到如今才集体转向依靠这一模式进行扩张呢？

原因在于，他们也早知道这一模式的风险：加盟店服务质量往往无法与直营店一样保证标准化。

就在半年前，如家等品牌的加盟店接连曝出“毛巾门”等质量事故，让经济型酒店集体陷入信任危机。经历了舆论的轰炸之后，为何整个行业仍然坚持甚至更加坚定了加盟的方向？

上海星硕酒店管理咨询有限公司首席咨询官袁学娅认为，这是迫于资本市场的压力，资本市场对于中国的经济型酒店集团有每年25%的增长需求。为了稳住股价，酒店集团们不得不提升利润表现，从而将宝押在了加盟模式上了。

为了股价和报表，大家一起选择了“铤而走险”。但同时，各家也在想办法加强对加盟店的管理，例如为加盟店提供店长，甚至是只由加盟商投资，总部完全承担管理的管理加盟店模式，但这必然会进一步提升加盟店的管理成本，对人才数量要求更高。

随着扩张的速度越来越快，并且逐步深入到三四线小城市，而管理人才的输出并不能有效跟上，再加上小城市的服务人员素质参差不齐，再好的制度也很难管住每一个人。汉庭（华住）董事长、CEO季琦就曾经坦承，制度之外，更多的要用人情要感染员工。这也从侧面说明，制度上优化的空间已经不大。

这意味着，随着加盟的扩张的深入，服务质量的风险也正在积聚，随时可能会有新一轮的爆发。

但风险也不仅在此。

在一位湖南长沙某区县的如家加盟商看来，三四线城市的单体酒店加盟大品牌后，面临的经营压力很大，他有退出加盟的打算。“加盟能带来品牌以及管理上的提升，带来价格上的提升，进而会带来收益上的提升，这是加盟之前的想法，但事实往往不会按照期待的这么走。”

上述加盟商给出了多个理由：管理的提升需要时间较长，前期在管理上投入很多但见不到产出；客人会为品牌提供溢价，但是这个溢价一般只有10-30元，而且大连锁的品牌口碑并未深入到三四线城市的本地人当中；总部的CRS对提升订单数量帮助不大，门店位置是更决定性的因素；每年5%的营收上缴，是个不小的压力。

由于加盟店的成本由加盟商承担，加盟店的盈亏并不计入上市公司财报，袁学娅认为，巨头们希望通过这种扩张方式既增加投资规模，同时还将风险分摊到加盟商头上。

然而，分摊风险并不能消灭风险，“一旦租金成本高企，或加盟商实在与品牌连锁酒店方协调不顺，则很容易终止合作。”赵焕焱表示。

未来如果出现全国性的劳动力成本、租金成本上升，且房价提升不力，则有可能导致加盟商大面积退出，这对净利润已经严重依赖加盟店的酒店集团们来说，是不能忽视的风险。

这让人联想起美国的次贷危机，建立在次贷之上的各种金融衍生品，由各种机构分别持有，表面上能够分散风险，但分散风险并未消除风险，最终美国住房市场崩溃，整个金融系统遭受到冲击。

风险有所显现：RevPAR值下降

快速扩张已经带来了部分负效应。

三季报显示，反映经济型酒店经营状况的两个关键性数据，RevPAR值和平均出租率，除汉庭保持增长外，其他几家均出现了同比的小幅下降。

RevPAR是Revenue Per Available Room的缩写，指每间可借出客房产生的平均实际营业收入，RevPAR综合了平均房价与平均出租率的因素，比出租率更具指标意义。

三季报显示，如家集团所有酒店入住率为90.3%，去年同期为94.1%，同比下降3.8个百分点，RevPAR为157元，去年同期为169元，同比下降12元。锦江之星平均客房出租率88.52%，同比下降3.02个百分点，RevPAR为164.01元，同比下降2.16元。7天集团三季度平均出租率为85%，同比下降0.5个百分点。RevPAR为140.9元，同比下降3元。

对于RevPAR和平均出租率的下降，各家在财报中基本都归因于经济不景气导致的市场疲软，以及新开门店覆盖地理范围增加。后者，实际上承认了新店扩张过快已经影响到了平均的经营状况。

袁学娅认为，这一经营状况的下降主要是门店扩张，分食蛋糕导致的。i美股酒店旅游行业分析师吴桑茂也认为，今年经济不景气对酒店行业的影响偏弱了，主要还是门店扩张导致。

但赵焕焱认为，目前RevPAR只是略微同比下降，微幅调整，暂不能说明会出现加盟店伴随数量的增加而出现经营困境的情况。

与此同时，赵焕焱赞同酒店集团偏重加盟的发展方式，海外酒店集团轻资产比重可达95%，收入来源于管理费。不过他强调，轻资产扩张的前提，是必须加强对加盟店的管理。

吴桑茂也认为，除了获取利润快之外，也因为中小城市的单体酒店占据了物业资源，巨头们抢不到物业，只能通过吸引加盟来实现扩张。

不过，巨头们的一致性动作，也给了行业其他品牌以创新机会。在上周末的创业家峰会上，桔子酒店创始人吴海受到追捧，他在演讲中强调，创新就是与“大佬”不同。吴海曾表示，自己不会做加盟，也不像五星级酒店品牌那样输出管理，因为保护品牌是第一位的。

与四大巨头的千店规模相比，讲究装修个性化的桔子酒店系列，目前只有不到30家门店的规模。该公司在7月份，获得了凯雷上亿美元的投资。

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