挑战微信必须先忘记微信

近来关于易信和微信的文章又多了起来，加上前些日阿里的来往要赤膊上阵，对比微信的合作者大会的新闻热闹，移动IM的竞争似乎胜负已分，其实仔细想一下也未必，毕竟移动互联网是新生事物，变数仍多，后来者仍然还有机会，但需要对整体策略做出大的调整。

微信的成功已经有很多文章说过了，微信并不是最早问世的，也不是一下子就大获成功了。但后来者往往看到了成功的标板，以其为目标和榜样，在市场选择与定位、市场推广方面主动选择避让，而在产品规划、功能设置方面却以之为蓝本大致趋同，或微增或微减，没有跳出微信的框架。竞争者想要从微信口中夺食，必须要从腾讯的整体产品体系入手研究，以不同的视角来重新认识微信为何强大。

微信为何强大

1、微信不是一个独立产品，是腾讯整个产品链体系中布局在移动端的一个环节。微信中的关系链导入方式除了手机通信录，还有导入QQ联系人，此外可以直接搜索并添加QQ号。PC端QQ关系链入口多样，功能强大，同时拥有丰富多元的周边产品和应用，使关系链立体而多层次，用户的沉浸度高。 PC端QQ长期垄断形成的强大关系链平滑导入，给微信添加了极具威力的竞争力。

互联网社交平台类产品的核心就是建立并维持平台上的人际关系链，微信和PC端QQ、移动端QQ在关系链的建立、维持、导入和迁移方面是打通的，微信的功能就是拓展了关系链的建立方式，并把关系链导入了腾讯的整个体系中，这些关系链就是腾讯的核心资产。微信承接了PC上的资产，并不断扩展和完善自身的功能。

网上米粉愤愤不平说微信模仿米聊才后来居上，其实微信一方面开发了米聊没有的功能，同时又是用一个打通PC和移动端的闭环产品链来竞争，把十几年沉淀的资产导入进来，后来居上是很正常的。

后来者看微信，往往只是看到腾讯的一只拳头，其实这只是一个产品链中的一环而已。

2、微信完善了整个产品体系里面关系链入口中的地理近层关系圈层的建设，同时丰富了有助于关系链沉淀的交流方式。

PC端QQ的关系建立方式很多，相比PC端，微信增加了扫一扫，摇一摇，附近的人，增加了扫一扫，摇一摇，附近的人，这三种关系导入方式是移动终端特有的，丰富了随机陌生关系入口的同时，更重要的是增加了地理近层关系入口。在PC端地理精度只能提供到同城这个层次，而微信上面基于GPS的查找附近的人，在增加了关系入口的同时，提供了随机陌生关系建立后快速从线上迁移至线下的机会。

不要小看种功能，这对于激发那些寻求冒险刺激早期使用者的应用起到了关键作用，不管是丁磊说是瞧不上眼也好，还是早期的某种利器之名也好，正是这种具有线上线下关系的快速打通能力，吸引了寻求刺激冒险的人试用，加速了微信的知名度提升和扩散速度。

而寻求刺激的试用者往往又是现实生活中关系网络的强键环节，社交关系活跃，在各自的圈子影响力和示范力强，是《引爆点》一书中的人群中的联络员角色。在某种程度上，微信产品实现了从个体采用——小群体使用——PC端QQ/手机通讯录关系链导入——大规模采用和流行，是一个流行产品快速的教科书式的案例。

3、微信是仅适合于腾讯的产品，并不是完美甚至是有缺陷的社交软件，趋于保守而无趣。

微信是腾讯基于自身资源和特点量身打造的产品，是建立在腾讯的产品体系基础上的，具有独特性和不可复制性。

而微信不足在于：

——关系入口与QQ形成的封闭，拿掉QQ导入，剩下的除了手机通讯录和精确查询微信号导入外，还有就是摇一摇、查看附近的人和扫一扫，在功能上与竞品相比并没有特别的优势，不具备PC端QQ多样的关系导入方式。

——其次是没有PC端QQ那样丰富多元周边应用，使关系链的立体和多层次化不足，用户沉浸度受限。

——缺乏多号码同时登录功能。看一下PC端QQ，互联网人口有多少，QQ号码有多少。在中国互联网社交平台上的一个特点是，一个人往往会寻求多身份的角色来与他人互动。这是一个比较特殊的文化现象。

互联网社交平台的就是提供人与人之间自由连接、建立并维持关系的服务，这个平台上的每个人应该与任意的另一个人之间有多种连接手段，使两人之间有多种可能建立关系。一个有效运行的社交平台，需要提供使任意两人之间能够通过随机或者定向或者精确查找方式，使彼此连接并建立、维持相互的关系。单纯的熟人之间的关系网络，只是社交平台上关系类型的一种，并不是广义上的社交平台含义，包含陌生人之间自由连接并建立关系，并能够使人与人自由聚合形成群落，才是一个相对完整的社交平台。

从这个角度看，微信的社交基因相比QQ有所退化，并有逐渐成为广域的熟人圈子的趋势，有些趋于保守，某种程度其社交基因上还弱于微博。

——因为顾虑用户体验，微信提供的游戏非常简单，以单机游戏为主。而社交平台是给人提供交往机会的，人与人之间的游戏相比人与机器之间的游戏，前者是更适合社交平台提供的服务，哪怕就是类似于“偷菜”这种类型的简单游戏，也更能帮助人与人之间的互动。

4、微信对腾讯的贡献是探索并积累了开发运营移动互联网社交产品的经验，其开发完全抛开了PC的影响，主要围绕智能手机的功能展开，并由此丰富了关系导入方式和交流手段，增加了趣味和刺激性，拓展了关系链入口的方式。

PC终端的互联网应用主要受制于设备的计算能力和网络带宽，人机互动通过鼠标键盘或者游戏手柄，即使逐渐添加了摄像头、语音通话等功能，其应用的开发也完全是基于赛博空间而进行的，外设的增加和功能扩展带来的影响是有限的；

而移动互联网的应用，除了设备本身计算能力扩展外，设备自身的功能扩展更为迅速和多样，如智能手具有机的重力感应、GPS、近距感应等，这一特点使设备本身的空间方位感知能力、物理空间运动、设备屏幕尺寸、网络接入方式等等都成了影响应用开发的重要影响因素，人机交互的方式也更多元化。

微信的多项功能正是基于智能手机的功能而开发的，如扫一扫、摇一摇、附近的人等，对应了智能手机的二维码、重力感应、GPS地理位置功能，这些功能丰富了人际关系导入的方式，也更有趣味性和刺激性。而异步语音通信等功能也是基于手机的功能开发的。

这些经验的积累非常重要，因为移动互联网的接入设备和接入方式日益丰富多元，近期可见的就有多种可穿戴设备、手势操作等等，如何结合这些设备、功能和接入方式完善产品，是移动互联网领域竞争的重要一环。

5、易信不举是因为自宫，来往不前是因为自保，都只是通信软件，没有社交基因。因为QQ常年垄断PC端IM，竞争者缺乏社交平台开发和运营经验积累。

易信的市场定位、产品规划与市场推广都条理清晰，也是非常具有参考价值的市场案例，易信老总出身宝洁系，在市场洞察、产品定位、市场推广方面的能力是毋庸置疑的。

易信是经过详细市场调研和洞察，进行了市场细分，结合自身具有电信运营商的优势，精心选择了26岁以下的年轻女性为主，对手机价格资费敏感的细分人群为目标市场；产品功能上突出了针对年轻女性的应用设置，而突出的卖点宣传在于流量赠送还有免费短信、固话留言等，希望能够从微信的统治下切出一块市场。

这个整体策略从市场营销的角度来讲非常具有可操作性，条理脉络清晰。但不知道为什么通过市场细分后会选择年轻女性为主的市场而不是整个年轻人群；其次在进行竞争对手研究的时候，是否把QQ和微信作为一个整体产品来考量，还是单单把微信作为竞争对手。

再有流量赠送和免费短信之类是否有足够杀伤力也值得研究，大中城市wifi接入便利，免费和赠送的杀伤力受影响；其次城郊人口、小城市、城镇乡村人口倒是资费价格敏感人群集中，但这部分人群往往在与周边人互动同时，也希望能与更扩大空间的人群建立联系，探索外部世界，而易信没有提供关系导入的多元入口，其次没有像QQ那样的有助于关系链沉淀的多元周边应用。

总体来看，易信的社交平台功能与QQ加微信相比，是没有竞争力的，仅是提供多通信方式的通讯软件。

从网上的一些使用易信的感受文章来看，多是失望而归，很多人感觉微信逐渐固定圈层没有突破并缺乏多元应用和趣味，希望能有更有意思的新奇体验而慕名试用，短时间内使用人数暴增，这也从侧面说明了移动IM市场的竞争并没有结束，微信的用户忠诚度并不稳固，用户随时都有可能转移尝试新的有趣的产品。只是易信在功能设置上受微信所塑造的成功范例影响太大，殊不知这只是半本错字连篇的葵花宝典，在微信本就残缺的功能上再去除了诸如查看附近的人这类功能，封闭了微信开拓的地理近层关系建立的入口，等于使产品比之QQ平台加微信的功能自宫了两遍，怎么会成功呢，结果就成了一个熟人圈子的通信软件。

丁磊说来往负分并不过分，来往是直接定位熟人关系网，阿里推来往只是感觉到微信的威胁，急于自保而推出的，并没考虑社交平台是什么样子，应该怎样去开发运营。

这也难怪，把上文某句话在此再复制一遍：“因为QQ常年垄断PC端IM，竞争者都缺乏社交平台开发和运营经验积累。”

6、后来者需要抛开微信和QQ的框架，回归原点，重新理解和定义什么是互联网社交平台，从头做起才有机会，为用户提供有趣的东西。如果依靠参照诺基亚和三星，乔布斯一辈子也做不出iPhone来，正是因为他“Think different”，才有了苹果开创性的产品问世。

抛开特立独行的前行者所塑造的框架，回归原点，重新想象，互联网社交平台是什么，应该是提供哪些服务，要具备哪些功能。只有考虑清楚了，后来者才会有机会参与这场游戏。我们需要有趣点的东西，而不需要乏味枯燥。

总结观点

——微信不是一个独立产品，其竞争力除了自身的能力之外，更多源自于腾讯布局的PC端QQ+移动QQ+微信组成的一个产品链闭环系统，这个产品链打通PC端和手机端形成的社交平台系统才是微信较之竞争对手更胜一筹的关键，观察微信的完整功能必须加上强大的PC端QQ；

——微信在这个体系中的作用除了占据移动IM的市场份额外，另一个作用是与PC端QQ、移动QQ形成关系链导入方式的互补，完善了整个产品体系里面关系链入口中的地理近层关系圈层的建设；同时丰富了有助于关系链沉淀的交流方式；

——微信是仅适合于腾讯的产品，并不是完美甚至是有缺陷的社交软件，趋于保守而无趣；

——微信对腾讯的贡献是探索并积累了开发运营移动互联网社交产品的经验，其开发完全抛开了PC的影响，主要围绕智能手机的功能展开，并由此丰富了关系导入方式和交流手段，增加了趣味和刺激性，拓展了关系链入口的方式；

——易信不举是因为自宫，来往不前是因为自保，都只是通信软件，没有社交基因。因为QQ常年垄断PC端IM，竞争者缺乏社交平台开发和运营经验积累；

——后来者需要抛开微信和QQ的框架，回归原点，重新理解和定义什么是互联网社交平台，从头做起才有机会，为用户提供有趣的东西。

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